從關鍵微博傳播途徑、話題發酵平臺及模式、全網數據走勢等角度入手探究《二十二》逆襲之路的數據秘密。
紀錄電影《二十二》
新浪娛樂訊 拍攝靠友情贊助、點映靠觀眾眾籌，一部從開拍到進院線都路途坎坷的紀錄片《二十二》，出乎所有人意料地，畫出瞭一條漂亮的票房逆襲曲線。
場次從首日的1.5%，上升到4.8%再到10.9%；票房從首日的335.7萬兩連跳，第二天收獲約1300萬，第三天拿下約2600萬。目前上映五天票房已經超過8700萬，向億元大關進發。作為我國首部在院線公映的“慰安婦”題材紀錄片，類型不被看好，題材又太過特殊，《二十二》如今獲得的成績實屬不易。
《戰狼2》餘威仍在，又有《心理罪》《俠盜聯盟》《殺破狼·貪狼》《破·局》等新片的夾擊，《二十二》究竟是如何逆襲的？
本文將從關鍵微博傳播途徑、話題發酵平臺及模式、全網數據走勢等角度入手，結合影院排片經理采訪、影院隨機觀眾采訪，探究《二十二》逆襲之路的數據秘密。
（註：本文數據來源於“微分析”及“藝恩數據”）
首映前日熱度攀升最快
馮小剛微博成引爆點
《二十二》在8月11日到8月18日這一周的熱度趨勢顯示，影片熱度從8月12日到8月16日不斷增長。其中8月13日、8月14日的熱度分別為32.82、59.3，8月13日是熱度漲幅最大的一天，增長瞭80.68%。
8月13日是《二十二》首映的前一日，當天發生瞭什麼呢？
這一天的14：19，導演馮小剛在微博發出《二十二》資助人張歆藝[微博]給他的一封信，呼籲大傢一起關註這部題材特殊的紀錄片。截至8月18日11：39，這條微博共獲得有效轉發115882次，評論數21700條，點贊數194839，覆蓋人次高達8.16億。
此微博是目前為止關於《二十二》影響力最大、傳播效果最好、互動量最多的微博，無疑在《二十二》從小眾話題變為大眾熱點的過程中發揮瞭關鍵性作用。
“微分析”的分析結果顯示，馮小剛的該條微博之所以能成為一個引爆點，主要原因是傳播中形成瞭15個層次的轉發，織成瞭一張密密麻麻的傳播網，最終覆蓋8億人次。
其中第一層級轉發者共轉發44530次，占總轉發數的38.43%，是微博傳播的主要力量。第一、二層級的核心轉發者主要是娛樂圈大V，利用自身的影響力帶動轉發。第一層次的核心轉發者有張歆藝、尚雯婕[微博]、蘇青[微博]、李晨[微博]、孫紅雷[微博]、李冰冰[微博]、舒淇[微博]、伊能靜[微博]等；第二層級則有何炅[微博]、周冬雨[微博]、吳京[微博]、大左、嶽雲鵬[微博]、李倩[微博]、謝楠等。
張歆藝是引發最大轉發的轉發者，帶動再次轉發數55411條。
排名前十的轉發帶動者涵蓋瞭四種大V類型，包括微博意見領袖@來去之間；明星張歆藝、何炅、周冬雨、尚雯婕、蘇青；段子手@我的朋友是個呆B、@回憶專用小馬甲；粉絲組織楊紫[微博]官方後援會和楊紫全國粉絲後援會。
四種大V覆蓋不同受眾群，集體發力促成《二十二》的全網熱度。
如果從轉發者的粉絲數來看，以毒性化學物質簽證下十位大V的影響力最大。
總體而言，《二十二》最初由馮小剛、張歆藝等演藝界明星大台中工廠環工技師簽證V帶起熱度，傳播路徑是從明星用戶到普通用戶。
大V變身自來水
台中環保證照申請 微博成輿論發酵主陣地
馮小剛的這條微博發佈後，在8月13日18：00和17：00分別達到轉發、評論高峰，轉發峰值7816條、評論峰值1827條，此後微博傳播速度逐漸降低。
盡管“引爆點”的影響力逐漸減弱，但《二十二》的熱度仍在繼續攀升。8月14日、15日、16日、17日、18日的熱度指數分別達到59.3、66.62、69.61、62.27、37.38，均高於8月13日的32.82。
“微分析”的“重要信息聚類”顯示，從8月14日到8月18日，大眾對於《二十二》的瞭解在逐漸全面和深入：8月14日，主要傳播的是首映信息；8月15日，大眾開始關註“慰安婦”的逐漸減少；8月16日，《二十二》的歷史意義被強調；8月17日，“自來水”這個詞成為當日的重點；8月18日，主要討論的是如何看待“慰安婦”。可以說，每日都有全新的重點話題，因此在馮小剛的微博傳播度減弱後，《二十二》的熱度仍能維持和增長。
因為影片題材特殊，大眾對《二十二》的關註早就超出瞭電影范疇，而是放置於文化、歷史、政治等領域裡討論，這也吸引瞭電影博主、電影媒體之外的微博大V參與討論、主動設置議題，甚至成為“自來水”，引發關於《二十二》的多輪討論。
如果說《大聖歸來》等影片的“自來水”主要由普通觀眾構成，影響力自下而上；那麼此次《二十二》的“自來水”不僅有普通影迷，還有大量橙V意見領袖和藍V媒體，主要是自上而下地施加影響。
新浪電影[微博]在《二十二》上映當日制作“新鮮事”專題並微博置頂，Vista看天下等媒體也不斷為《二十二》發聲。
“大V自來水”微博CEO@來去之間更在《二十二》上映第二日送出微博開機的資源，這是微博有史以來第一次贈送價值百萬的開機屏，張歆藝和袁弘[微博]也發微博表示感謝。
值得註意的是，與《二十二》相關的信息有91.81%來源於微博。微博既是信息引爆開始的地方，也是“自來水”們聚集的地方，更是意見領袖和媒體發聲的地方，最終成為《二十二》票房逆襲的策源地。
轉發者地域屬性與票倉地域屬性吻合
網絡熱度為何能轉化成票房？
馮小剛該條微博的轉發者和評論者主要集中在北京、廣東、江蘇、四川、浙江五個省市。
“百度指數”則顯示，搜索《二十二》的人群主要來自廣東、北京、浙江、上海、江蘇。
根據“藝恩數據”，《二十二》在8月14日到8月18日這五天內，票房的主要產出地是廣東、浙江、四川、江蘇、上海、北京。
可以看出，轉發者和搜索者的地域屬性與票倉的地域屬性吻合。
近幾年，網絡熱度與票房成績不成正比、明星的友情轉發無法獲得響應是常常出現的現象，為何《二十二》能在一定程度上把網絡熱度轉化為票房？
主要原因是《二十二》題材的特殊性。
《二十二》本身就是個有故事的片名——2012年，導演郭柯拍攝紀錄短片《三十二》時，中國尚有32位“慰安婦”幸存；等2014年長篇紀錄片《二十二》開始籌備時，已有十位老人離開人世；等到2017年《二十二》上映時，片中的22位老人隻有8位健在瞭——用影像記錄老人們最後的日子，用鏡頭關懷這一特殊群體的生活，用電影保留住正在消逝的歷史，《二十二》的價值不言而喻。
8月16日，新浪娛樂在北京雙井UME影城隨機采訪瞭觀看《二十二》的觀眾，在談到為何會來觀影時，觀眾都表示的確是在微博等網絡平臺瞭解到瞭《二十二》這部影片，但最終選擇買票觀影則是因為對“慰安婦”這個題材很關註。
一位中年男觀眾認為，《二十二》深刻反映瞭抗日戰爭的問題，所以想來看一看。一位年輕男觀眾表示，本身對這段歷史感興趣，此前也看過很多相關的文化類報道，所以會有觀影的欲望。大部分受訪觀眾都說，這種紀實性的“慰安婦”題材影片，應該也值得被關註。
正如電影的資助人張歆藝在首映禮上所說：“我們每個人聽到這群人都想知道她們過得好不好，她們怎麼樣瞭。問得人很多，真正去做去關心去看她們的人其實很少，不是說他們不想去看，也許因為生活中的種種原因，可能沒有邁出這一步來。”
張歆藝與導演郭柯
《二十二》作為我國首部獲得公映許可的“慰安婦”題材影片，某種程度上填補瞭觀眾對這段歷史對這一群體的認知需求的空白。
從馮小剛那條微博的轉發中，也可以看出網友們對“慰安婦”這一題材影片的觀影欲望。80%的網友的觀點是“走進電台中環工技師簽證影院看一看”，其餘觀眾的觀點也都是正面的的，肯定瞭該片的價值，也表達瞭對“慰安婦”群體的正確態度。
影院根據市場表現及時調整排片
高上座率是逆襲的關鍵因素
從微博的熱度引爆、到全網的話題發酵、再到網絡熱度轉化為觀影興趣，《二十二》的逆襲已經萬事俱備，隻欠影院排片這一“東風”瞭。
盡管上映前一天馮小剛的微博引起轉發熱潮，但各影院對這一題材的影片並不看好，尚處在觀望的階段，首映當日《二十二》僅獲得1.5%的排片。
在8月14日到18日這五天內，《二十二》在北京金逸影城（朝陽大悅城店）賣出瞭15.6萬票房，位居全國亞軍。該店市場經理王經理透露，因為前期不看好《二十二》的市場表現，所以在8月14日僅排映瞭兩場，時間分別在12：40和20：40，實際情況卻出人意料：“賣得特別好，一開始排的是我們73個座位的最小的廳，賣瞭65張。”
“8月15日，我們排片就往大廳調整，效果也很不錯。一共排瞭八場，除瞭22：30那場VIP廳還有七個空座，其他的全都滿瞭。”
“藝恩數據”顯示，《二十二》在北京金逸影城（朝陽大悅城店）的場均人次高達75人。超高的上座率，成為《二十二》在該店不斷增加排場的基礎之一。
在8月14日到8月18日這五天內，《二十二》在全國的平均上座率分別為28.7%、33.9%、27.8%、21.1%、20.4%，平均值為26.38%，高於同期其他影片。且《二十二》前四天上座率為當日第一，僅8月18日的上座率略遜於當天首映的《賽爾號大電影6》，但仍高於當天首映的另一部新片《十萬個冷笑話2》。
王經理透露，一般影城排片時，會綜合考慮影片的整體熱度、豆瓣評分、點映售票情況、前一天賣的如何，而《二十二》在這幾個指標上無疑都是表現優秀的。所以盡管有《殺破狼·貪狼》《破·局》《十萬個冷笑話2》《賽爾號大電影6》幾部新片上映，《二十二》還是頂住瞭壓力，8月19日仍舊在該影城獲得瞭9場排片。
《戰狼2》在上映第二天，排片率逆襲《建軍大業》，體現的也是這個道理。
王經理回憶，當時廣電總局給各大影院的指導排片率是45%~50%，金逸院線總部的排片指導要求全國的金逸影城給到《建軍大業》至少40%的排片率，不能隨意減少。7月27日《建軍大業》《戰狼2》正式交鋒，《戰狼2》以較少的排片拿下票房日冠軍後，第二天《建軍大業》的指導排片就大幅下降，影城可以按照實際市場情況調整排片，《戰狼2》立刻占瞭上風。
可見即使有所謂的政策性排片指導，最終起決定作用的仍是市場規律。《二十二》首日的上座率表現，為自己爭取到瞭更好的排片率，從而獲得瞭票房逆襲的基礎。
（京雅/文）
(責編：Koyo)
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